Sociale media kapen de verdiensten van video

Uitgevers die de afgelopen jaren hebben geïnvesteerd in video, zien daarvoor nog geen rendement terug. Dat blijkt uit onderzoek van de Britse mediamarketingwebsite Digiday. De onderzoeksgegevens roepen ook vragen op over het gebruik van video in persberichten.

Video wordt vooral bekeken op sociale media. Video’s van kranten als The New York Times en The Washington Post scoren op sociale media relatief hoge kijkcijfers. Ze leiden niettemin niet direct tot meer websitebezoek. Het lijkt erop dat de exploitanten van de sociale media nu het meeste garen spinnen bij de opkomst van online videocontent.

Ook aan adverteren valt binnen video’s lastig te verdienen. Nieuwsvideo’s zijn gemiddeld niet langer zijn dan negentig seconden. Dat is te kort om er effectief in te adverteren met bijvoorbeeld een pre-roll.

Traffic

Het probleem is niet uniek voor nieuwsmediabedrijven. Iedereen die video gebruikt om aandacht te genereren, krijgt ermee te maken. De kern van het probleem is namelijk dat de conversie gewoonlijk plaatsvindt op de eigen website. Daar wordt het geld verdiend. Video’s echter worden vooral bekeken op sociale media. Ze genereren dus niet veel traffic naar de eigen website.

Dat merken de nieuwsbedrijven, zo blijkt uit het Digiday-onderzoek. “Het is een valkuil”, zegt Andy Feinberg tegen Digiday. Feinberg is CEO van Brightcove. Dat bedrijf levert videoplayers en verzorgt de hosting van veel journalistieke video’s. “Uitgevers hebben sociale platformen nodig om een breed publiek te bereiken. Maar zichtbaar zijn op sociale media is niet hetzelfde als zichtbaar zijn via het eigen platform. De inkomsten lijden daaronder.”

Dan is er nog een ander probleem. Als er al geld verdiend wordt met video’s, dan is dat moeilijk te meten. Want wanneer geldt een video als ‘gezien’? Veel sociale media-gebruikers scrollen langs video’s zonder ze echt te bekijken.

Persberichten

Dat roept ook vragen op ten aanzien van het nut van videopersberichten. In de whitepaper ‘Videopersberichten’ op deze site worden kritische noten geplaatst bij de effectiviteit van persberichten op beeld. Als die beelden geen inkomsten genereren, neemt het animo om ze te publiceren af. Ze hebben geen toegevoegde waarde voor de ontvangende nieuwsredacteur. Het praktisch nut van persberichten op video is namelijk gering. Journalisten ontvangen véél liever teksten die ze makkelijk en snel kunnen ‘scannen’ en, zo nodig, bewerken.

Toch is er toekomst voor video in persbenadering, zo valt in de whitepaper te lezen. Het stuk geeft aan wanneer het zinvol is om video aan persberichten toe te voegen. Ook beschrijft het aan welke voorwaarden het materiaal moet voldoen. Kern van het betoog is: “maak geen videopersbericht, maar verrijk je persbericht met videomateriaal.”