TBS-kliniek weet kritiek AD/Utrechts Nieuwsblad niet te pareren

De Van der Hoeven Kliniek is duidelijk in verlegenheid gebracht door een artikel in het AD/Utrechts Nieuwsblad. De krant legde 12 maart een aantal gaten in de beveiliging van de tbs-kliniek bloot. De instelling reageert getergd. Op haar website zegt ze zichzelf niet te herkennen in het artikel. Toch weet ze de kritiek van de krant ook niet te pareren. De instelling lijkt de regie over haar crisiscommunicatie helemaal kwijt te zijn.

De officiële persverklaring van de Van der Hoeven Kliniek bevestigt eigenlijk vooral de bevindingen van AD-verslaggever Yelle Tieleman. Toch vindt de tbs-kliniek dat diens artikel ‘weinig aandacht heeft voor de feiten’. Het is vooral deze getergde toon die voor een dissonant zorgt. De kliniek is verder namelijk helder en open over het feit dat ze de instelling niet vrij weet te houden van contrabande. Tot zover gaat het goed.

Weerwoord

Maar daar houdt de inhoudelijke repliek wel op. Het weerwoord blijft verder steken in platitudes over veiligheid, regels en controles. Er wordt gesproken over ‘zero tolerance beleid’ ten aanzien van drugsgebruik en andere illegale praktijken. Maar nergens gaat de instelling in op de aantijgingen die de krant uit verschillende bronnen optekent. Die doen onder meer kond van drugssmokkel en het gebruik van internet voor het bekijken van kinderporno. Tot overmaat van ramp lijkt de tbs-kliniek zich ook nog te verschuilen achter medisch beroepsgeheim. Dat doet ze overigens zonder nader te duiden tegen welke aantijgingen ze zich daardoor niet kan verweren.

Een vervolgartikel in het AD/Utrechts Nieuwsblad van vandaag kopt vervolgens ‘tbs-kliniek geeft op alle vragen antwoord’. Die kop belooft te veel. Locatiemanager Josee Bos geeft in dat stuk weliswaar iets meer inzicht in de complexiteit van de problematiek waar de kliniek mee te maken heeft. Maar waarom de Van der Hoeven Kliniek zich niet herkent in eerdergenoemd artikel blijft nog steeds onduidelijk. Haar relaas lijkt het verhaal van Tieleman eerder op verschillende punten te bevestigen. Zo zetten haar uitspraken over drugsgebruik in de kliniek vraagtekens bij het ‘zero tolerance beleid’ waar de kliniek in haar persverklaring over rept. De Van der Hoeven Kliniek is duidelijk de regie kwijt over hoe ze met haar verhaal in het nieuws komt.

Crisiscommunicatie

Al met al geen sterk staaltje crisiscommunicatie. De Van der Hoeven Kliniek zou er goed aan doen als ze in haar primaire reactie openheid van zaken had gegeven over de aantallen incidenten en de aard ervan. Beter nog had ze dat zelfs vóóraf gedaan, in persberichten en als vast onderdeel van de jaarverslagen. Het had het speurwerk van de AD-verslaggever vereenvoudigd én de angel uit diens verhaal gehaald. AD/Utrechts Nieuwsblad had niets te ‘onthullen’ gehad. Tieleman had met de persberichten en jaarverslagen in de hand een goed inhoudelijk gesprek gehad met kliniekdirecteur Martin Bijker over veiligheid in en om de tbs-kliniek. Die laatste had aan de hand van cijfers ontwikkelingen kunnen duiden en uitleggen hoe zijn organisatie daarop anticipeert. Wel een verhaal dus, maar geen schandaal.

Reputatiemanagement

Met de billen bloot gaan werkt, zo blijkt uit onderzoek. Nederlandse onderzoekers hebben geprobeerd de effecten van proactieve crisiscommunicatie op reputatie in beeld te krijgen. Ze deden dat in navolging van onderzoekers uit de Verenigde Staten. Daar zijn met zogenoemde ‘stealing thunder’ strategieën opmerkelijke successen opgetekend in het Amerikaanse rechtssysteem.

Elk weldenkend mens begrijpt dat een tbs-kliniek geen engeltjes huisvest. Dat er problemen zijn, wordt buiten de poort makkelijker geaccepteerd dan men binnen de poorten van de kliniek waarschijnlijk denkt. Bepalend voor de reactie van de buitenwacht is meestal hoe het nieuws hen bereikt. Is het de krant die ruchtbaarheid geeft aan ‘incidenten’, dan lopen de emoties hoog op. De reputatie van de protagonist loopt een flinke deuk op. Brengt die zélf het nieuws naar buiten, dan is de publieke opinie veel milder. Er is ruimte voor een dialoog op inhoud.

Persberichten

Gelukkig is het nooit te laat om proactief te gaan communiceren, zo toont eerdergenoemd Nederlands onderzoek ook aan. Opmerkelijk is namelijk dat organisaties die eerder al slechte pers hebben gehad niet minder baat hebben bij een ‘stealing thunder’ strategie. Het wachten is nu dus op de eerste persberichten van de Van der Hoeven Kliniek met cijfers die inzicht geven in de veiligheidssituatie binnen de instelling.

Meer weten over crisiscommunicatie en reputatiemanagement? Lees hier de whitepaper (met stappenplan).